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新零售的概念自幾個(gè)月前馬爸爸布道之后就火的一發(fā)不可收拾。核心邏輯是零售未來(lái)不分線(xiàn)上線(xiàn)下，要打通渠道之間人貨場(chǎng)（零售三要素）和交易數(shù)據(jù)，提升綜合效率。

我對(duì)風(fēng)口這事兒是這么看的，一個(gè)賽道成為風(fēng)口，首先說(shuō)明基礎(chǔ)設(shè)施的普及程度達(dá)到了一定要求（《引爆點(diǎn)》一書(shū)的觀點(diǎn)是滲透率達(dá)到20%是一個(gè)分水嶺），其次風(fēng)口本身的價(jià)值在于使得投資人和創(chuàng)業(yè)者短期內(nèi)對(duì)一個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)知程度和熱情達(dá)到峰值，像寒武紀(jì)環(huán)境利于物種大爆發(fā)，創(chuàng)投的熱度傳導(dǎo)到消費(fèi)者（to c的產(chǎn)品尤其重要），公眾正向輿論等同于一波免費(fèi)高質(zhì)量流量，這雙重因素下其實(shí)是有機(jī)會(huì)成就一些大東西。

就拿新零售這波來(lái)說(shuō)，有風(fēng)口肯定也有泡沫。哪些業(yè)態(tài)是真正提升了行業(yè)效率，哪些又是借著風(fēng)口實(shí)則違背商業(yè)邏輯？如何尋找價(jià)值、避開(kāi)洼地，是為蜜與毒。

線(xiàn)上給線(xiàn)下導(dǎo)流？

新零售承襲O2O觀點(diǎn)，有一個(gè)論調(diào)認(rèn)為是線(xiàn)上給線(xiàn)下導(dǎo)流。前幾天看到個(gè)有趣的說(shuō)法，“線(xiàn)下不缺流量，人家每年付出的幾十萬(wàn)租金就是在為流量買(mǎi)單，缺的是高效運(yùn)營(yíng)流量的能力和流量一致性的能力。”

什么意思呢？

流量運(yùn)營(yíng)是說(shuō)一個(gè)進(jìn)店用戶(hù)或意向用戶(hù)，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段促進(jìn)成交，并且提升關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)和客單價(jià)。線(xiàn)上常采用的方式根據(jù)數(shù)據(jù)標(biāo)簽做精準(zhǔn)展示、組合優(yōu)惠等；線(xiàn)下交易轉(zhuǎn)化率的提升除了促銷(xiāo)手段，大多依賴(lài)導(dǎo)購(gòu)員的經(jīng)驗(yàn)，比較難標(biāo)準(zhǔn)化。

流量一致性是說(shuō)我開(kāi)第一家店月流水30萬(wàn)，打算開(kāi)第二第三家時(shí)，我如何保證獲得跟第一家店相近的流水收入？線(xiàn)上流量好辦，一個(gè)店鋪其實(shí)就是一個(gè)網(wǎng)址鏈接，我可以滿(mǎn)世界采買(mǎi)流量導(dǎo)入到這家店鋪，采買(mǎi)價(jià)格一個(gè)CPM一個(gè)CPC多少錢(qián)是相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的，而且在線(xiàn)廣告的程序化購(gòu)買(mǎi)讓我們能夠精準(zhǔn)買(mǎi)到契合的用戶(hù)，不用為無(wú)效流量付費(fèi)。

而線(xiàn)下零售更多是被動(dòng)流量，即我的店鋪開(kāi)在這個(gè)商圈，就能吸引這個(gè)商圈一定的客流到我的店鋪形成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，但具體能吸引多少，如何在開(kāi)店之前就能大概知道開(kāi)店成熟期之后的流水規(guī)模呢？這更像個(gè)黑盒子。好玩的是，線(xiàn)下開(kāi)店之前的“選址”其實(shí)是個(gè)非常依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)的活計(jì)，類(lèi)比線(xiàn)上廣告投放的“流量預(yù)測(cè)”，比如一個(gè)選址人員的內(nèi)心戲“這個(gè)商場(chǎng)的這個(gè)位置，之前開(kāi)一家串串香，60平米，租金加水電5萬(wàn)，客單價(jià)120，一天翻臺(tái)率4次，月流水30萬(wàn)，我開(kāi)一家火鍋店應(yīng)該也差不多，成交！”

這個(gè)例子引出兩個(gè)事兒：

1、一個(gè)門(mén)面，之前賣(mài)什么，之后賣(mài)什么，其實(shí)變動(dòng)的范圍有限，這主要是在消費(fèi)者心智中占據(jù)的位——“我記得街角原來(lái)有一家咖啡館”，到了發(fā)現(xiàn)“哦現(xiàn)在換了個(gè)牌子，沒(méi)事兒就在這兒喝吧”，看，新咖啡館蹭了老咖啡館的流量；

2、如何把線(xiàn)下租金的成本效率抽象出來(lái)，不那么依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)計(jì)算選址？

自己是做電商出身，剛開(kāi)始研究線(xiàn)下業(yè)態(tài)時(shí)對(duì)“坪效”這個(gè)詞其實(shí)無(wú)感。因?yàn)檫@是個(gè)后置性指標(biāo)（月流水均攤到門(mén)店面積每平米的產(chǎn)出），只有在發(fā)生之后用來(lái)評(píng)估做的怎樣，既無(wú)法提前預(yù)測(cè)、也沒(méi)辦法突破性提升。如果是同一地段不同品牌（比如西單大悅城一家星巴克一家Costa），坪效比較的是兩個(gè)品牌的變現(xiàn)效率；或者如果是同一品牌在不同商圈，比如星巴克西單大悅城店和星巴克朝陽(yáng)大悅城店，比較的是不同商圈的流量。純粹比較不同業(yè)態(tài)在不同商圈的“坪效”這個(gè)數(shù)據(jù)，不做任何控制變量，其實(shí)這個(gè)比較是沒(méi)有意義的。

那有沒(méi)有一個(gè)可以通用的指標(biāo)衡量線(xiàn)下零售的效率？我做了個(gè)有趣的算數(shù)題，把線(xiàn)下流量折算成電商熟悉的每單獲客成本。就拿剛才的例子，串串香店60平米月流水30萬(wàn)，坪效5000塊，這個(gè)數(shù)字什么都不能說(shuō)明；但按照月流水30萬(wàn)/客單價(jià)120，實(shí)際成交訂單2500單，租金加水電5萬(wàn)攤到每個(gè)訂單上是20元，這個(gè)成本是否是比我開(kāi)一家線(xiàn)上店鋪的獲客成本低（假設(shè)火鍋可以在線(xiàn)銷(xiāo)售）？如果我要開(kāi)一家新店，預(yù)測(cè)出來(lái)每個(gè)訂單獲客成本15（低于之前的店鋪），是不是應(yīng)該堅(jiān)定拿下這家店？

這么一算，很多問(wèn)題迎刃而解。

線(xiàn)上線(xiàn)下如何分別打開(kāi)局面？

線(xiàn)上線(xiàn)下零售面臨不一樣的困局。

線(xiàn)上零售的痛點(diǎn)是流量成本高，如何開(kāi)源節(jié)流？開(kāi)源是增加關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售同時(shí)要跟sku的管理能力平衡，節(jié)流是說(shuō)要想想低成本批量獲取流量的方式，比如網(wǎng)紅電商、內(nèi)容電商。所幸現(xiàn)在廣告體系非常成熟，優(yōu)質(zhì)流量都有變現(xiàn)的需求供給管道。

線(xiàn)下零售的問(wèn)題是以前靠自然流量，都是供給決定需求，現(xiàn)在因?yàn)楣┙o側(cè)有替代選項(xiàng)出現(xiàn)（比如電商、或者臨近街區(qū)的另一家店），每個(gè)商業(yè)體被迫提升體驗(yàn)和和提供差異性的產(chǎn)品來(lái)抵抗自然流量的流失，同時(shí)運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上入口做流量補(bǔ)充和數(shù)據(jù)沉淀。

產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系？

服務(wù)和產(chǎn)品是線(xiàn)下業(yè)態(tài)的二象性。以前產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分非常明顯，比如超市就是銷(xiāo)售產(chǎn)品的業(yè)態(tài)，餐館就是銷(xiāo)售服務(wù)的業(yè)態(tài)。現(xiàn)在看到兩種形態(tài)在交叉融合，比如星巴克作為一家咖啡館，大多數(shù)訂單其實(shí)是買(mǎi)了帶走（to go）的；而阿芙精油作為護(hù)膚品零售商，同時(shí)提供買(mǎi)產(chǎn)品即可在店用所購(gòu)產(chǎn)品做美容的服務(wù)。

不過(guò)如何區(qū)分一家店是服務(wù)為主還是產(chǎn)品為主，有個(gè)好玩的判斷依據(jù)——如果點(diǎn)單很快但是如果沒(méi)座位就沒(méi)法消費(fèi)，大概率是服務(wù)為主（呷哺呷哺）；如果座位不一定坐滿(mǎn)或者沒(méi)設(shè)座位，但點(diǎn)單的地方排大隊(duì)，妥妥的產(chǎn)品為主（喜茶）。

數(shù)據(jù)的價(jià)值？

很多新零售服務(wù)商在鼓吹數(shù)據(jù)的價(jià)值，認(rèn)為只要打通數(shù)據(jù)就能大幅提升收入。這個(gè)事情其實(shí)思考一下ending story就很好判斷——線(xiàn)下零售如果所有的數(shù)據(jù)都可以被記錄和分析，那就是電商的形態(tài)；一個(gè)線(xiàn)下零售數(shù)據(jù)服務(wù)商如果服務(wù)于電商還能否有效率提升？如果不能，那就沒(méi)有實(shí)際意義。

所謂數(shù)據(jù)在零售中產(chǎn)生的價(jià)值，我一直不認(rèn)為是技術(shù)的革新，而是觀念的革新。80后成為企業(yè)中流砥柱，承擔(dān)管理職能，他們更相信科學(xué)管理的價(jià)值，以及關(guān)于管理科學(xué)有一整套方法論和SaaS化的工具去enable這個(gè)過(guò)程。

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